La nueva economía del entretenimiento: el catálogo de los “descatalogados”

Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística, lo que hoy conoceremos como “La Larga Estela”.

A medida que los consumidores se van alejando más y más del camino marcado por la mayoría, van descubriendo que sus gustos no son tan comunes como pensaban (o como habían sido inducidos a pensar gracias a las campañas de marketing, la ausencia de alternativas y un cultura basada en las modas). Un análisis de las ventas y de las tendencias de estos servicios y otros similares, demuestra que la emergente economía del entretenimiento digital va a ser radicalmente diferente a los mercados de masa actuales. Si la industria del entretenimiento del siglo XX estuvo basada en las listas de éxitos, el siglo XXI incluirá también aquellas producciones que según los cánones actuales se consideran fracasos en ventas.
Por mucho tiempo hemos estado bajo la tiranía del denominador-común del menor coste en la forma de éxitos veraniegos o música pop prefabricada, por ejemplo. ¿Por qué? Razones económicas. Muchas de nuestras hipótesis sobre el gusto popular son en realidad fruto de un pobre proceso de intentar cuadrar oferta y demanda, una respuesta del mercado a una distribución ineficiente.
Sin embargo, hoy cada vez más está quedando atrás el pensamiento de que si algo no es un superéxito, no venderá y no se recuperarán los costes de su producción. Asumimos, en otras palabras, que solamente los superventas merecen existir. Sin embargo, “La Larga Estela”, expresión acuñada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de Octubre de 2004, viene a describir un nuevo fenómeno de nichos, en donde ahora todos podemos encontrar los productos que queremos, a pesar de no estar en los número uno de ventas. Es posible encontrar cualquier cosa dentro de esa larga estela. Allí está el catálogo de “descatalogados”, donde aquellos viejos álbumes son recordados por sus fans de toda la vida o redescubiertos por nuevos aficionados. Hay nichos a miles, géneros dentro de géneros dentro de otros. Kevin Laws, empresario del sector del capital riesgo y ex-consultor de la industria de la música lo ve así: “Da más dinero lo que menos vende”. Si reflexionamos sobre ello nos damos cuenta que en realidad la mayoría de negocios de éxito en Internet se basan en agregar estelas largas.
Lo que le importa a la Larga Estela no es dónde están los clientes, ni siquiera si hay muchos, únicamente importa que existan algunos, en cualquier parte. En definitiva, el negocio basado en la Larga Estela puede tratar a los consumidores como individuos, ofreciendo personalización masiva como una alternativa a una tarifa para las masas. Las ventajas son amplias, y los ejemplos claros: Amazon.com y Netflix, entre otros.

Fuente: La Larga Estela-El fin de Pareto